Branża mediów jest w dalszym ciągu na etapie silnej transformacji z offline do online. Genezy tego procesu należy się dopatrywać w wyjątkowo szybkim rozwoju Internetu, który stał się głównym kanałem komunikacji i pozyskiwania informacji. Grupa interesariuszy, do której chcemy dotrzeć jest przy wyborze typu medium absolutnie kluczowa, ponieważ na podstawie jej charakterystyki (preferencji, zachowań, lokalizacji itd.) dokonujemy poprawnych rekomendacji. Nawet najbardziej efektowna kampania marketingowa nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeżeli jest emitowana w miejscach, w którym naszych klientów zwyczajnie nie ma. W tym miejscu bywają pomocne powszechnie dostępne badania i analizy, ponieważ na ich podstawie możemy założyć, że np. grupa seniorów będzie dużo bardziej skłonna zapoznać się z komunikatem udostępnionym w prasie tradycyjnej (np. codziennej) lub np. broszurach udostępnianych w odwiedzanych przez nią miejscach, niż na firmowym profilu Facebook. I vice versa – grupa młodszych odbiorców chętniej skonsumuje film na tiktoku lub wpis na Instagramie niż w popularnym dzienniku. Współcześnie mamy do czynienia z mnogością kanałów, typów portali czy mediów społecznościowych, dlatego tak istotne jest ciągłe analizowanie trendów i realnych zachowań użytkowników, do których chcemy dotrzeć z przekazem.